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　　最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最先进；第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌独一无二、全国第一；国家级产品、全球级、宇宙级、世界级；全国销量冠军、国家免检；王牌、领袖品牌、世界领先、领导者、缔造者；史无前例、无敌；点击领奖、全民免单、错过就没机会了……这些“绝对化用语”，您是否经常在商家处看到、听到？究竟什么是“绝对化用语”？“绝对化用语”违法的认定标准是什么？是否所有广告语中均不得出现任何绝对化的成分？理清这些将有助于市场主体科学、合理地进行广告设计，充分发挥广告效用，塑造良好的产品形象和企业形象。

　　“绝对化用语”最早出现在原国家工商行政管理局于1996年11月26日发布的《国家工商行政管理局关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”等用语问题的答复》（现已失效）中，该文件提到：“广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。”我国现行《广告法》第九条第（三）项规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。据此可知，“绝对化用语”是指《广告法》禁止使用的“国家级”“最高级”“最佳”等用语。

　　我国现行《广告法》明确列举了“国家级”“最高级”“最佳”三个绝对化用语，并在最后加以“等”字，属于不完全列举，表明其他与这三个词汇属性及用法相类似的用语，也有可能构成绝对化用语。根据原国家工商总局广告监督管理司编著的《中华人民共和国广告法释义》（下称“《广告法释义》”），实践中可以根据个案认定与“最高级”类似的用语属于禁止使用的用语。

　　此处应予说明的是，根据《立法法》第四十五条、第一百零四条之规定，国家工商总局并无法律解释权，前述《广告法释义》并非权威立法机构或司法机构对《广告法》条文作出的解释，但市场监管部门作为处罚广告违法行为的执法机构，有着丰富的广告执法经验，其所撰写的《广告法释义》或发布的指导意见在执法实践中有着较强的指引作用。

　　如何确定其他用语属于前述类似的绝对化用语呢？《广告法释义》关于为什么禁止使用“绝对化用语”有助于我们进行判断。《广告法释义》提到：“……在广告中使用最高级、最佳等绝对化语言，违背事物不断发展变化的客观规律。例如即使曾经是最高级的技术，也可能在广告发布期间产生了更高级的技术。在广告中使用这样的词语，容易给消费者造成误导，同时也可能引起商家之间的不正当竞争。”可见，违背事物不断发展变化的客观规律、容易给消费者造成误导或引起商家之间的不正当竞争的用语，均可能被认定为禁止使用的“绝对化用语”。

　　实践中，国家工商总局曾认定过“极品”“顶级”“第一品牌”属于绝对化用语，该三个用语的性质也符合前述《广告法释义》中“绝对化用语”的认定。

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　　根据《广告法释义》，禁止使用的绝对化用语指向的须是经营者所推销的商品或所提供的服务，且应具有损害同行竞争者利益的可能性。因此，并非所有的“绝对化用语”均构成违法，绝对化用语只有在指向的是经营者所推销的商品或所提供的服务，且具有损害同行竞争者利益的可能性时，才会被认定为违法。

　　实践中，浙江、上海、江苏等地市监局（工商局）发布过关于“绝对化用语”广告认定标准的相关指导意见。国家食品药品监督管理总局关于公开征求《化妆品标签管理办法》意见的函中也针对化妆品广告宣传的绝对化用语作出相关提示，即化妆品广告宣传的绝对化用语包括但不限于：特效、全效、强效、奇效、高效、专效、神效、速效、极效、超效、超强、全面、全方位、最、第一、特级、顶级、冠级、至尊。

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　　根据前述《广告法释义》以及地市监局（工商局）的指导意见，可以将可以使用以及禁止使用的“绝对化用语”总结如下：

　　1.并非指向经营者所推销之商品或服务的用语，如指向商家经营理念或追求目标的“顾客第一”“追求极致”等用语，“国家级风景名胜区”等国家机关依法评定的奖项或称号；

　　2.表述时空顺序客观状况，如首发、首映等，或者作为数量词如独家代理、唯一授权等；

　　3.特定行业领域由相关标准认定的分级或已被公众广泛接受的分级用语，例如欧洲、美洲和澳洲的许多国家对葡萄酒的分级；

　　4.明示为自我比较的程度分级，例如同一经营者销售之产品的最大户型、最小尺码、最新产品、顶配车型等；

　　6.众所周知、没有歧义的常识性内容，或固定用语中的一部分，如世界最高峰、超级联赛等。

　　1.使用“最品质钢材、最质感、最耐用、师傅的最佳帮手”“国内真正商用节能第一锅”等绝对化禁止性宣传用语描述“酒店专用节能锅”。

　　3.发布广告中使用“海斯……集结了最前沿的医疗团队&最先进的隐适美核心技术，而我们的正畸团队由在国内最早研究隐形矫正的一批专家组成”“张华医生……学习最先进的口腔种植境外科技”等绝对化用语。

　　4.当事人在广告宣传中使用绝对化用语（“固体绝缘能在任何环境下保持最佳性能”以及“同类产品中最安全的开关设备”）做广告，该行为属于发布违法广告。

　　5.经查，当事人无法提供“能动英语是市面上唯一拥有中美两国双专利的教学产品”的事实证明材料，其中“唯一”一词属于禁止使用的绝对化用语，满足发布违法广告的构成要件。

　　6.在绍兴维美美容医院微信公众号上使用“全国首发绍兴地区唯一机构首款全球首创”等绝对化用语。

　　7.我局认为：当事人在网站上发布“首选供应商”的广告宣传，违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（三）项的规定，属使用绝对化用语，依法应予以行政处罚。

　　8“.海门楼市观察”为南通市中杰海铭置业有限公司发布网络房地产广告，在广告中使用“绝版”“最齐全”“最火热”“最低”“顶端”“稀缺”等绝对化用语。

　　因此，绝对化用语只有在指向的是经营者所推销的商品或所提供的服务，且具有损害同行竞争者利益的可能性时，才会被认定为违法。经营者在发布广告时，如果不可避免地使用绝对化用语，应避免该绝对化用语指向其推销的商品或提供的服务，若存在损害同行竞争者利益的可能性时，更应竭力避免使用，否则，除面临违反《广告法》关于“绝对化用语”的相关规定，还面临构成不正当竞争行为的风险。

　　袁少鸿律师毕业于西南政法大学，执业以来专注于商事诉讼与仲裁业务，参与过多起由最高人民法院、地方高级人民法院、中国国际经济贸易仲裁委员会、北京仲裁委员会、深圳国际仲裁院等受理的重大商事争议案件，取得了撤销原判、发回重审，成功回款，支持我方全部反诉请求，复杂案件促成多方达成和解，作为第三人成功退出诉讼等结果，为客户挽回数额巨大的经济损失。其中，袁少鸿律师所参与的某能源企业系列合同纠纷被最高院评为十大商事案例。

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